La aplicación de recursos de comunicación a un negocio tan tradicional como el de afilador
Haciendo una visita por Martorell (Barcelona), distrajo mi atención un sonido que llevo implantado en la memoria desde bien pequeño: el de la armónica del afilador que ofrece sus servicios en la calle con recorrido itinerante. Pero esta vez algo era diferente.
¿Alguien desconoce el sonido de la armónica del afilador de toda la vida? Esas escasas notas, una de ellas sostenida uno o dos segundos, que fugan al tiempo que su propietario desliza el instrumento con un rápido movimiento hacia las más agudas. Las notas de la armónica del afilador son un ejemplo de marca sonora. Cumple todos los requisitos de una marca: identifica, distingue y permanece en el recuerdo de las audiencias. No distingue –salvo que tengas muy buen oído– a un afilador de otro, porque es una marca compartida, una marca de profesión, pero marca al fin y al cabo.
Mi recuerdo de infancia es el de un señor de piel curtida por la intemperie que empuja por la acera un ciclomotor con una piedra de afilar incorporada mientras hace sonar esa “marca sonora” mientras yo lo observo desde una ventana.
El afilador de Martorell es algo diferente. Un crack.
Nada de moto; ésta ha sido sustituida por una furgoneta. ¿Toca la armónica bajando la ventanilla? No, no hay armónica: un altavoz en el techo del vehículo amplifica el sonido grabado de una armónica y un discurso verbal: “Ya está aquí el afilador. Se afilan cuchillos, navajas, tijeras, hachas, machetes. Todo tipo de utensilios de cocina. Máquinas de fiambres. Ya está aquí el afilador”. Y vuelve a sonar la armónica. Y esto, en un ciclo ‘repeat’ sin fin. No pude resistir la tentación de grabarlo con el móvil:
Sinceramente, me quito el sombrero. La esencia es la misma: es un servicio callejero, puerta a puerta, que necesita anunciar su llegada de forma acústica –como el repartidor de bombonas de butano, pero con instrumento de viento en vez de percusión–. No me atrevo a bautizarlo como “afilador 2.0”, pero ya no es el “afilador 1.0” que yo recuerdo. Ha sabido imaginar una evolución hacia una forma nueva de promocionarse. Y manteniendo su marca sonora, la que le da identidad y le ha funcionado siempre. Ahí está a veces la clave de la comunicación: buscar una manera nueva de hacer las cosas, ver cómo presentar algo de siempre –y que va a seguir ahí, ya que no vamos a dejar de usar cuchillos y tijeras– de una forma diferente.
Y me hago una pregunta. Aparte de lo llamativo que pueda resultar esta fórmula de promoción del negocio, ¿era necesaria? Si al fin y al cabo es una actividad que cubre una necesidad perenne en el mercado, ¿no podía seguir haciendo lo mismo que hacía antes? Tal vez sí, pero en mi opinión ese cambio hace que el cliente, que ha evolucionado con la sociedad, no vea al afilador como algo antiguo, pasado de moda, con una pátina rancia que no anima a recurrir a él por más que sea necesario. El afilador de Martorell se aleja de ese recuerdo mío de niñez: su furgoneta limpia y cuidada y su “ya está aquí el afilador” me agradan en su aspecto renovado, como me gustan también las tiendas –también necesarias– de fruta o de ropa que han transformado su interiorismo y hacen agradable entrar, mirar y comprar.
